Зомбирование покупателей

Психологические хитрости
зомбирования
покупателей скидками,
акциями и распродажами
Психологических
приемов , с помощью
которых реклама
пропагандирует чувство
недовольства тем, что у
потребителя есть, и
всемерно побуждает его
ко все новым и новым
покупкам, известно уже
немало. Но маркетологи
продолжают без устали
искать новые мотивы,
инсайты и хитрости,
подталкивающие людей
на приобретения товара.
Многие всемирно
известные бренды
нащупывали верную
стратегию
экспериментальным
путем, и их опыт стал уже
рекламной историей . А
практики, использованные
ими, с успехом
применяются сегодня
многими продавцами. К
таким беспроигрышным
приемам, легко
объяснимым с точки
зрения психологии,
относятся всевозможные
распродажи. Такое
манящее слово «скидки»
и возможность купить
вещь за полцены лишает
покупателя всякой
рассудительности и
здравого смысла.
Специальные акции
распродажами не назовут
У многих магазинов
монументальная вывеска
«Распродажа» —
необходимый атрибут,
хотя внутри всегда и все
дорого. В отличие от
большинства европейских
стран в России закона,
регулирующего
проведение распродаж,
нет. Поэтому этим
громким словом можно
обозначить любую акцию
или скидку на парочку
залежавшихся товаров и
завлечь тем самым людей
в магазины. Подобного
рода распродажи можно
организовывать в любое
время, без привязки к
праздникам или времени
года. Что впрочем крайне
озадачивает покупателей,
зашедших зимой на
распродажу в обувной
магазин за сапогами, а
получающих скидку на
сандалии из
прошлогодней коллекции.
Особенно популярны в
нашей стране так
называемые «распродажи
в углу». Это когда
торговцы после получения
новых коллекций
выделяют в магазине
«угол», в котором
продолжают
распродавать старые
вещи, что вообщем-то не
принято нигде в
цивилизованных странах.
На Западе вещи,
нераспроданные в
течение сезона,
отправляют в стоковые
магазины. А в России
круглый год на витрине
висит озадачивающая
зашедшего в магазин
покупателя табличка
«Распродажа до 70%», не
подозревающего, что
речь всего-навсего идет о
«распродаже в углу».
До 70% — понятие
растяжимое
Еще один излюбленный
магазинами способ —
объявить о грандиозных
скидках в 50-70%, а в
действительности уценить
только пару-тройку
кофточек. Или
действительно скинуть
полцены — но только на
вещи неходовых
размеров. При этом
модели самых
востребованных
размеров продавать по
прежней цене. А еще
можно заманить
посетителей
грандиозными скидкам до
70%, а в действительности
уценить всю коллекцию
на 20-30%. И на вполне
резонный вопрос
покупателей «А почему
так?» ответить: «Но ведь
это и есть до 70%!»
Получите подарок и
расплатитесь
Это известные всем
хитрости из разряда «Купи
квартиру и получи
бейсболку в подарок». Но
они, как это не
парадоксально, до сих пор
работают. Слово
«бесплатно» действует на
покупателей, как
волшебная дудочка
Нильса. Люди ради
магнитика на холодильник
готовы купить и две, и три
вещи, порой совершенно
им не нужные. Аргумент
при этом, как правило,
железный: «Ну ведь акция,
дешево же!».
Традиция «товара в
подарок» берет свое
начало в Нью-Йорке 19
века, где в тавернах
квартала развлечений
Бауэри посетителям
предлагался второй
бесплатный обед в
расчете на то, что клиенты
станут запивать его
большим количеством
пива. Трюк срабатывает и
по сей день: «бесплатный
сыр» (подарок за покупку
или бесплатная доставка)
заманивает покупателей в
магазины, рестораны или
на сайты, где они
непременно что-либо
покупают.
Магия чисел
Всех нас в школе учили
правилам округления
чисел: если число после
запятой ≥ 5, то округляем
в большую сторону. Все
дело в том, что
потребители вместо того,
чтобы округлить цену,
просто игнорируют
последние цифры,
привязываясь к крайней
левой. Кроме того,
некруглые цены намекают
потребителям, что товары
предлагаются по самой
низкой цене из
возможных. Поэтому,
согласно исследованию,
опубликованному в
Marketing Bulletin,
приблизительно 60 % цен
в рекламе заканчиваются
на цифру 9, а 30% — на
цифру 5.
Подобная практика
психологического
ценообразования
возникла еще в 19
столетии. Из всех теорий ,
объясняющих ее
возникновение, самой
благородной видится
неокругление цены, как
способ контролировать
воровство служащих. При
совершении наличных
сделок с круглой ценой
есть шанс, что нечестный
кассир присвоит деньги,
вместо того чтобы
зафиксировать факт
продажи. При совершении
наличных сделок с
«нечетной» ценой кассир
должен дать клиенту
сдачу. Это означает
необходимость открыть
кассовый аппарат и
уменьшает риск
воровства среди
кассиров.
Оптом дешевле
Акция «Выгодно: купите 5
пачек чая всего за 4,99
рублей» — очередная
хитрость, способная на
пустом месте вызвать
покупательский ажиотаж.
Срабатывает стереотип
«оптом дешевле» и
потребитель просто не
утруждает себя
математическими
подсчетами, что это тоже
самое, что и 1 пачка за 1
рубль. И для того, чтобы
купить товар по выгодной
цене, нет нужды брать
больше. Распродажа
товара крупными
партиями и магия не
круглых ценников сами
собой «намекают»
покупателю на денежную
выгоду.
Безграничные
ограничения
Ограничение отпуска
товаров в одни руки
памятно большинству
россиян еще с советских
времен. Может ностальгия
срабатывает, может
боязнь не успеть
отхватить «лакомый
кусочек», но приписка
внизу рекламного буклета
очередной акции «Не
более трех товаров в
одни руки» всегда
срабатывает в пользу
продавца. Покупателю
начинает казаться, что
этот товар очень редкий и
на него большой спрос,
раз пришлось даже ввести
ограничения. И лучше
взять про запас, даже если
это три банки сгущенки,
которую в семье никто не
ест. Срабатывает древний
биологический инстинкт
накопления. Этим давно и
с успехом пользуются
крупные российские
продуктовые ритейлеры.
Лучше распродажи может
быть только sale
Манящие иностранные
слова sale, discount, new
collection в России давно
понятны большинству
покупателей и часто
встречаются в
оформлении магазинов,
придавая легкий налет
элитарности и
«иностранности». Однако
за их использование
можно и поплатиться. Уже
год ФАС пытается
доказать , что ЦУМ
нарушил
законодательство,
используя в ходе рекламы
слово «sale» вместо
русского слова
«распродажа». Закон «О
рекламе» предъявляет
свои требования о
родном языке.
Лучше меньше, да лучше
Минус распродаж в том,
что они балуют
покупателей. Потребитель
привыкает к уровню цен
со скидками и просто не
покупает товар за более
высокую стоимость в этом
конкретном месте.
Присмотрит вещь из
новой коллекции и ждет,
когда на нее скидка будет.
Так что злоупотреблять
распродажами тоже не
стоит, иначе они теряют
всякий смысл, который у
них для потребителя в
нашей стране и так
невелик. Ведь распродажи
в России — это игра без
правил, в которой
простому покупателю
выиграть удается крайне
редко.